شرکت هایی که برای اعلام محصولات استفاده می شوند. اکنون آنها را رها می کنند.

روزی روزگاری، نه سال‌ها پیش، بیشتر شرکت‌هایی که محصولات جدید مهمی داشتند، فقط آنها را اعلام کردند، شاید با یک کنفرانس مطبوعاتی، و شاید یک فشار تبلیغاتی بزرگ.

این روزها، محصولات جدید – نه فقط از برندهای مد شیک، بلکه از زنجیره‌های فست فود و تشک‌سازها – از بین می‌روند. و معنای آن چیست و چرا فراگیر شده است، چیزهای زیادی در مورد اینکه چگونه فناوری‌های دوقلوی رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک نحوه خرید مردم را تغییر داده‌اند – به‌ویژه برای نسل Z و نسل هزاره‌ها، که افت قیمت برایشان تقریباً اجتناب‌ناپذیر است، چیزهای زیادی می‌گوید.

“قطع” فقط یک اصطلاح پر سر و صدا برای راه اندازی محصول نیست. این یک رویکرد خاص برای تبدیل آنها به رویدادهای خیمه شب بازی است که شامل ساعت های شمارش معکوس، نسخه های محدود کالاهای سفارشی، همکاری بین تأثیرگذاران و برندها، و چرخه اعتیادآوری از انتشار مداوم جدید است.

تقریباً برای هر دسته از محصولاتی که می توانید نام ببرید، افت قیمت وجود دارد. هر روز ده ها، اگر نگوییم صدها افت، در برنامه های خود شرکت ها و در TikTok، Instagram، Twitter و سایر شبکه های اجتماعی اعلام می شود. امثال چیپوتل (که صابون گشنیز را ریخت)، مک دونالد‘s

(تی شرت و لباس های دیگر با همکاری ستاره هایی مانند کید کودی)و تشک‌ساز سرتا (کفش‌های کتانی مد بالش‌دار) اجناس خود را برای ساختن مارک‌های خود رها می‌کند و سر و صدا می‌کند. اما اکثر قطره‌ها اقلام کوچکی از افراد و استارت‌آپ‌های مستقیم به مصرف‌کننده هستند که تنقلات، نوشیدنی‌ها، لوازم آرایشی، اسباب‌بازی، کالاهای دیجیتال و حتی مواد فاسدشدنی مانند کامبوچا و صدف‌ها را ارائه می‌دهند.

طرفداران برند سوپریم بیرون یکی از مغازه های آن صف کشیده بودند. این برند به محبوبیت مفهوم افت محصول کمک کرد.


عکس:

مایک کمپ / در تصاویر / گتی ایماژ

مفهوم افت محصول جدید نیست. این محصول در اواخر دهه 1980 در فروشگاه های لباس خیابانی در توکیو نشات گرفت و در اواخر دهه 1990 در ایالات متحده توسط مارک های سبک زندگی مانند Supreme محبوبیت یافت. در آن زمان، قطره‌ها از جوانان می‌خواست که ساعت‌ها بیرون از فروشگاه‌های انحصاری منتظر بمانند تا نسخه‌های محدودی از اقلام مد را خریداری کنند.

فناوری باعث شده است که این پدیده تقریباً در همه جای اقتصاد مصرف کننده ایالات متحده گسترش یابد. این محصول ترکیبی از تجارت تلفن همراه، تسویه‌حساب‌های یک کلیک، و ظهور ویدیوهای کوتاه در TikTok و تقلیدکنندگان آن، از جمله حلقه‌های اینستاگرام و شورت‌های یوتیوب است – همگی با الگوریتم‌هایی که به هر کسی اجازه می‌دهد تا یک «اینفلوئنسر» شود. اکنون این افتها نه تنها در بوتیک‌ها در هیپ‌ترین خیابان‌های بزرگ‌ترین شهرها، بلکه در تلفن‌های همراه در همه جا اتفاق می‌افتد، با تمام مکانیزم‌های مشابه – انحصاری، تعلیق، عجله دیوانه‌وار برای خرید.

اما ابتدا یک تعریف

بر اساس اجماع عمومی، افت هر زمانی است که یک شرکت نسخه محدودی از یک محصول را بدون مقدمه اعلام می‌کند – که گاهی اوقات “شوک افت” نامیده می‌شود – یا از قبل اعلام می‌کند که چیزی در راه است، و به کاربران اجازه می‌دهد دقیقا بدانند چه زمانی باید یک محصول را باز کنند. برنامه رسانه های اجتماعی یا برنامه (یا وب سایت) خود شرکت برای خرید آن.

قطره‌ها به قدری در مد نهادینه شده‌اند که در سال 2015، نایک اپلیکیشنی را به نام SNKRS منتشر کرد. دنیس تودیسکو بخشی از تیم موسسانی بود که برنامه SNKRS را راه‌اندازی کرد و اکنون رئیس بخش لباس‌های خیابانی و شراکت‌های کفش ورزشی در واحد اینستاگرام Meta Platforms است. از سپتامبر 2019، اینستاگرام به برندها و سازندگان اجازه داده است که یک محصول آتی را اعلام کنند، سپس به هر کسی که آن را انتخاب می کند هشدار دهد تا 24 ساعت یک هشدار فشار دریافت کند و سپس 15 دقیقه قبل از فروش کالا.

بسیاری از این قطره ها هنوز در دنیای مد هستند. به عنوان مثال، Joe Freshgoods، طراح ساکن شیکاگو، کفش‌های کتانی شوکه‌ای دارد که برای New Balance در پخش زنده اینستاگرام طراحی کرده است. اما بسیاری از برندهای دیگر از جمله Kin Euphorics در اینستاگرام منتشر می‌شوند، که نوشیدنی‌هایی را به آرامی تغییر خلق می‌دهد (که گاهی اوقات به عنوان “نوتروپیک” شناخته می‌شوند) برای نسل جدیدی از تیتوتال‌ها.

صحنه در جشنی برای راه اندازی مشارکت Kin Euphorics در لس آنجلس.


عکس:

جریت کلارک/گتی ایماژ

آقای می‌گوید: «قطره‌ها به‌عنوان یک مدل چیزی است که نسل هزاره‌ها و مصرف‌کنندگان Gen Z اکنون به آن عادت کرده‌اند. تودیسکو.

آندریا هرناندز، بنیانگذار Snaxshot، یک شرکت مشاوره محصولات مصرفی، می‌گوید یکی از دلایل محبوبیت قطره‌ها در بین جوانان این است که می‌توانند دوباره خرید را هیجان‌انگیز کنند. در دنیایی که هر چیزی که نیاز دارید و بیشتر چیزی که می‌خواهید می‌تواند در همان روز تحویل داده شود، پس از یک جستجوی سریع در آمازون، قطره‌ها حس کمبود و انحصار را ایجاد می‌کنند. کار دیگری که آنها می توانند انجام دهند کمک به متقاعد کردن مصرف کنندگان برای اطمینان از اینکه چیزی خوب دریافت می کنند است. او اضافه می‌کند که اغلب، برندهایی که رسانه‌های اجتماعی را با محتوایی درباره نحوه تولید محصولاتشان و توسط چه کسی پر می‌کنند، افت می‌کنند.

مارگریت لو رولان، تحلیلگر متخصص پوشاک و کفش در Euromonitor می‌گوید یکی دیگر از دلایلی که افت قیمت‌ها فراتر از مد گسترش می‌یابد این است که اکنون همه صنایع با تنگناهای زنجیره تامین مشابهی روبرو هستند و کاهش می‌تواند راهی برای مدیریت یا حتی ایجاد یک مزیت برای چنین چالش‌هایی باشد. بین المللی. او می‌افزاید: «از آنجایی که آنها فقط تعداد محدودی از کالاها را منتشر می‌کنند و محدود به زمان هستند، افت‌ها در واقع تدارکات و پیش‌بینی برندها را ساده می‌کنند، زیرا نیازی به ذخیره‌سازی مجدد نیست – وقتی از بین رفت، تمام شد.»

قطره شمع لیوان آب

برای برندهای بزرگ، قطره ها می توانند نوعی تبلیغات برند با قدرت بالا باشند. این که مخاطب بخشی از این تبلیغات است، چیزی است که آن را قوی‌تر و ویروسی‌تر می‌کند، به‌ویژه در TikTok.

یک مثال: Chipotle Lemonade-Scented Water Cup Candle of آگوست 2022. در جایی که نسل قبلی مجبور بود خود را با تی شرت لوگوی گاه به گاه قانع کند، طرفداران امروزی Chipotle می توانند یک شمع موم سویا 28 دلاری را در یک نگهدارنده سرامیکی بخرند که به گفته کسانی که آن را سفارش داده اند، یک سرگرمی دقیق و دوست داشتنی از Chipotle است. لیوان آب واقعی

شمع لیوان آب چیپوتل.


عکس:

Chipotle Mexico Grill, Inc.

در حالی که تعداد محدودی از شمع‌ها ساخته شدند – و به سرعت فروخته شدند، که منجر به یک بازار پس از فروش قوی برای آنها در eBay شد، جایی که می‌توانند تا 80 دلار بخرند – میزان سر و صدایی که آنها در رسانه‌های اجتماعی ایجاد کردند، چندین برابر بود. ترسی لیبرمن، معاون بازاریابی دیجیتال در Chipotle می گوید: میزان آگاهی از برند ایجاد شده توسط افرادی که در واقع مالک شمع ها هستند.

برای بازاریابان، بهترین نتیجه برای هر پیامی این است که آن را فقط در مقابل افرادی که برایشان مرتبط است دریافت کنند. خانم می گوید: از این نظر، «الگوریتم TikTok بسیار عالی است. لیبرمن این به این دلیل است که TikTok بیشتر در مورد اخبار و سرگرمی است، نه به اشتراک گذاری زندگی، و به این دلیل که الگوریتم آن توانایی عجیبی برای تعیین آنچه ما می خواهیم ببینیم دارد و آن را برای بازاریابان “ایده آل” می کند.

همه یک تأثیرگذار هستند

برای برخی، احتمال ویروسی شدن قطره‌ها راهی برای ایجاد یک کسب‌وکار حتی بدون شناسایی نام یا وضعیت قبلی به عنوان یک تأثیرگذار است. آندریا او که از دادن نام خانوادگی خود خودداری کرد، در سال 2017 شروع به فروش آنلاین اسلایم – اسباب‌بازی کودکان – کرد. او اکنون 26 ساله است، می‌گوید که قطره‌ها از ابتدا در مدل کسب‌وکار او نقش مهمی داشتند و اکنون، هر هفته، آن را رها می‌کند. سه تا پنج اسلایم جدید – هر کدام در یک نسخه محدود ساخته شده اند، در یک زمان مشخص به صورت آنلاین در دسترس هستند و مطمئناً به فروش می رسند. در نتیجه، هر کسب و کار اسلایم Peachybbies بیش از 100000 واحد اسلایم را در سال گذشته جابجا کرده است که حدود 15 تا 19 دلار برای هر اسلایم است. او با میلیون‌ها بازدیدی که ویدیوهای اسلایمش در یوتیوب، تیک تاک و اینستاگرام دریافت می‌کند، اخیراً یک انبار 25000 فوت مربعی در آستین اجاره کرده است تا بتواند حجم سفارش‌هایی را که برای تخفیف‌های هفتگی دریافت می‌کند، برآورده کند.

او می‌گوید: «ما در واقع 0 دلار برای تبلیغات پولی هزینه کرده‌ایم، ما کاملاً بر تولید محتوا و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تمرکز می‌کنیم.

بخشی از اتفاقی که با ازدیاد سازندگانی که کالا هم می‌فروشند، به‌ویژه با ظهور TikTok، این است که جوانان در حال حاضر کمتر به اینفلوئنسرهای نام‌های بزرگ علاقه‌مند هستند – آن سلبریتی‌های بسیار برجسته که شهرت آنها کسب و کارشان است، مانند کارداشیان‌ها. و بیشتر به افراد روزمره علاقه مند است. سایمون بکرمن، که بازار مد قدیمی و منحصر به فرد متمرکز بر لباس Depop را تأسیس کرد، می‌گوید که تا حدی به این دلیل است که الگوریتم TikTok در ظاهر کردن محتوای ساخته شده توسط هر کسی بسیار خوب است، البته تا زمانی که قانع‌کننده و مرتبط باشد. میلیارد در ژوئن 2021.

سایمون بکرمن، موسس بازار مد متمرکز بر لباس Depop.


عکس:

دیوید ام. بنت / گتی ایماژ

آقای آقای می‌گوید: علاوه بر قدرت الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی، اعلان‌های فشاری برای مکانیک سقوط بسیار مهم هستند. بکرمن دریافت هشدار مبنی بر اینکه یک کالای جدید از یک برند یا خالق مورد علاقه حذف شده است، هیجان ایجاد می کند و باعث می شود مصرف کنندگان احساس کنند که فروش یک رویداد است، تا حدی به این دلیل است که چنین است. با توجه به تعداد محدودی از یک کالا که احتمالاً به فروش می‌رسد، خریداران اگر می‌خواهند کالایی را دریافت کنند، باید سریعاً اقدام کنند.

او می‌گوید: هیجان این نوع خرید باعث شده است که مصرف‌کنندگان خودشان به دنبال خرید کالا باشند، نه اینکه فقط به دنبال کالاهایی از برندها و شرکت‌هایی باشند که قبلاً به آنها علاقه دارند. تودیسکو اینستاگرام. این یکی از دلایلی است که اینستاگرام یک خانه واحد را در سرویس خود، Instagram Drops ایجاد کرد، که نوعی بازار آنلاین است، اما فقط برای فروش.

در بهمن ماه سال جاری، آقای Beckerman از Depop یک سایت و برنامه متمرکز روی قطره فقط برای غذا به نام Delli راه اندازی کرد که دارای قطره هایی از مارک های مستقیم به مصرف کننده و سازندگان غذاهای دست ساز است. خانم می‌گوید اپلیکیشن‌هایی مانند Delli آینده‌ای را پیش‌بینی می‌کنند که در آن شرکت‌های بیشتری در حال «باز کردن بازار اینستاگرام» هستند. هرناندز

اجازه دهید NFT سقوط کند

در حال حاضر، یکی از زمینه‌های مورد علاقه سرمایه‌گذاران و استارت‌آپ‌ها، فروش کالاهای مجازی است. در دسامبر 2021، نایک شرکت طراحی کفش مجازی RTFKT را با مبلغی نامشخص خریداری کرد. RTFKT کفش‌های دیجیتالی ساخته است که افراد می‌توانند آن‌ها را روی یک بلاک چین معامله کنند یا با استفاده از فیلترهای واقعیت افزوده در اسنپ‌چت، به‌طور مجازی روی پای خود بگذارند..

نایک همچنین کالاهای مجازی را در دنیای متاورز Roblox فروخته است.

کالاهای مجازی در بلاک چین، تاریخچه شطرنجی دارند، به خصوص در اواخر، زیرا فروش برای آنها یکسان شده است. اما آنها منبع اصلی درآمد شرکت‌های بازی هستند و ممکن است برای جوانانی که قبلاً به شخصی‌سازی آواتارهای آنلاین خود عادت دارند منطقی باشد – درست همانطور که در زندگی واقعی برای دوستان خود با کفش‌های کتانی، مد و سایر کالاهای خریداری شده خودنمایی می‌کنند. از طریق قطره

افکار خود را به اشتراک بگذارید

آخرین محصولی که خرید کردید چه بود و آیا ارزشش را داشت؟ به گفتگوی زیر بپیوندید.

خانم می گوید قطره ها در حال حاضر به قدری محبوب هستند که این پدیده در معرض خطر بیش از حد قرار گرفتن است. هرناندز سریع‌ترین راه برای ایجاد یک چیز نامطلوب برای یک جوان، در نهایت، تبدیل آن به جریان اصلی است.

خانم می‌گوید: «از برخی جهات، از لغت‌های خطی به همان شیوه‌ای که مردم بیش از حد از «ارگانیک» یا «CBD» استفاده می‌کنند، سوء استفاده می‌شود. هرناندز او می‌افزاید: «این اصطلاح به تازگی تبدیل به یک اصطلاح پرمخاطب شده است که در خطر تبدیل شدن به یکی از پیچیده‌ترین واژه‌ها در صنعت است.

همچنین این احتمال وجود دارد که قطره‌ها آنقدر همه‌گیر شوند که مصرف‌کنندگانی را که عادت دارند هر چه را که می‌خواهند، هر زمان که می‌خواهند به دست آورند، آزار می‌دهند. آس یک جوک باز آن را در توییتر قرار دادهنگامی که با آخرین دراپ نایک مواجه شدیم: «بچه ها، پس شما به من می گویید اگر یک جفت دانک نایک بخواهم، باید در قرعه کشی شرکت کنم؟ من نمی توانم به Footlocker بروم و خرید کنم؟

برای تجزیه و تحلیل، بررسی ها، توصیه ها و سرفصل های بیشتر WSJ Technology، در خبرنامه هفتگی ما ثبت نام کنید.

بنویسید کریستوفر میمز در [email protected]

حق چاپ ©2022 Dow Jones & Company, Inc. تمامی حقوق محفوظ است. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

پاربرگ سایت


تمامی اخبار به صورت تصادفی و رندومایز شده پس از بازنویسی رباتیک در این سایت منتشر شده و هیچ مسئولتی در قبال صحت آنها نداریم